Enquanto o consumidor imagina que é um ser racional, dotado de juízo e de bom senso, a publicidade
na TV abandona progressivamente essa ilusão. Em vez de argumentar para a razão do telespectador,
ela apela para as sensações, para as revelações mágicas mais impossíveis. A marca de chicletes
promete transportar o freguês para um tal “mundo do sabor” e mostra o garoto-propaganda levitando em
outras esferas cósmicas. O adoçante faz surgirem do nada violinistas e guitarristas. O guaraná em lata
provoca visões amazônicas no seu bebedor urbano, que passa a enxergar um índio, com o rosto pintado
de bravura, no que seria o pálido semblante de um taxista. Seria o tal refrigerante uma versão comercial
das beberagens do Santo Daime? Não, nada disso. São apenas os baratos astrais da nova tendência
da publicidade. Estamos na era das mercadorias alucinógenas. Imaginariamente alucinógenas.
É claro que ninguém há de acreditar que uma goma de mascar, um adoçante ou um guaraná
proporcionem a transmigração das almas. Ninguém leva os comerciais alucinógenos ao pé da letra,
mas cada vez mais gente se deixa seduzir por eles. É que o encanto das mercadorias não está nelas,
mas fora delas — e a publicidade sabe disso muito bem. Ela sabe que esse encanto reside na relação
imaginária que ela, publicidade, fabrica entre a mercadoria e seu consumidor. Pode parecer um insulto
à inteligência do telespectador, mas ele bem que gosta. É tudo mentira, mas é a maior viagem. A julgar
pelo crescimento dessas campanhas, o público vibra ao ser tratado como quem se esgueira pelos
supermercados à cata de alucinações.
Por isso, a publicidade se despe momentaneamente de sua alegada função cívica — a de informar
o comprador para que ele exerça o seu direito de escolha consciente na hora da compra — e apenas
oferece a felicidade etérea, irreal e imaterial, que nada tem a ver com as propriedades físicas (ou
químicas) do produto. A publicidade é a fábrica do gozo fictício — e este gozo é a grande mercadoria dos
nossos tempos, confortavelmente escondida atrás das bugigangas oferecidas. Quanto ao consumidor,
compra satisfeito a alucinação imaginária. Ele também está cercado de muito conforto, protegido pela
aparência de razão que todos fingem ser sua liberdade. Supremo fingimento. O consumidor não vai
morrer de overdose dessa droga. Ele só teme ser barrado nos portais eletrônicos do imenso festim
psicodélico. Morreria de frio e de abandono. Ele só teme passar um dia que seja longe de seu pequeno
gozo alucinado.
BUCCI, Eugênio. Veja. São Paulo, 29 abr.1998. In: ANTUNES, Irandé. Análise de textos:
fundamentos e práticas. São Paulo: Parábola Editorial, 2010. p.80-1. [Fragmento]