O grau de soberania em geral atribuído ao sujeito para
narrar a atividade de consumo é questionado e posto
em dúvida de modo incessante. Como Don Slater assinalou com precisão, o retrato dos consumidores pintado
nas descrições eruditas da vida de consumo varia entre
os extremos de “patetas e idiotas culturais” e “heróis da
modernidade”. No primeiro polo, os consumidores são
representados como o oposto de agentes soberanos:
ludibriados por promessas fraudulentas, atraídos, seduzidos, impelidos e manobrados de outras maneiras por
pressões flagrantes ou sub-reptícias, embora invariavelmente poderosas. No outro extremo, o suposto retrato
do consumidor encapsula todas as virtudes pelas quais a
modernidade deseja ser louvada – como a racionalidade,
a forte autonomia, a capacidade de autodefinição e de
autoafirmação violenta. (Bauman, 2022. Adaptado)
Para Zigmunt Bauman, na sociedade de consumidores,
tornar-se “sujeito” exige, como condição necessária,
tornar-se