Processos publicitários eficientes frequentemente consideram
mais as crenças do consumidor do que as características do
produto. A persuasão se dá quando localizamos os valores do
consumidor e depois os associamos às características do que
está sendo anunciado. O segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos
pela comunicação do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pelo consumidor aumenta, já que ele o considera um
“igual” e que as pessoas têm a tendência natural de se aproximar de seus semelhantes. Para realizar esse processo de associação da marca à personalidade do consumidor, recorremos
a vários processos de persuasão. O mais antigo, com algo em
torno de 2.300 anos, foi proposto por Aristóteles, na Grécia
Antiga. Aristóteles afirmou que para persuadir uma pessoa é
necessário passar por quatro etapas: exórdio; narração; provas;
e, peroração. Sobre exórdio, podemos afirmar que: