“A injeção de erotismo na representação de
uma mercadoria não erótica (as publicidades que
juntam uma atraente imagem feminina a uma
geladeira, uma máquina de lavar ou uma soda)
tem por função não apenas (ou tanto) provocar
diretamente o consumo masculino, mas de
estetizar, aos olhos das mulheres, a mercadoria
de que elas se apropriarão; ela põe em jogo junto
ao eventual cliente a magia da identificação
sedutora; a mercadoria faz o papel de mulher
desejável, para ser desejada pelas mulheres,
apelando para seu desejo em serem desejadas
pelos homens.”
(MORIN, 2007, p. 121)
A partir da reflexão acima, a afirmação correta a
respeito da estetização das marcas é:
A A estetização permite que a marca Exki
(www.exki.be), cuja primeira franquia acaba de
ser aberta em Paris, construa seu espaço
comercial e seu projeto de marca a partir de um
compromisso, ao mesmo tempo, com a
qualidade dos produtos e com a gestão de
recursos humanos. Todos os produtos são
frescos e provenientes da agricultura biológica.
O que não é vendido no dia é encaminhado a
associações de caridade. A política de emprego
prevê um espaço significativo para pessoas com
algum tipo de deficiência.
B A estetização passa a ser um valor, desde que
não signifique simplismo ou minimalismo, mas
que proponha o essencial ou simplifique,
selecionando o melhor para o consumidor. A
bandeira parisiense de restaurantes Cojean
(www.cojean.fr) é um bom exemplo de
simplicidade perceptível nos diversos itens que
chamam a atenção nos restaurantes: o espaço,
a decoração, a oferta, a forma de exposição dos
produtos.
C A estetização permite estabelecer contato com
uma clientela exigente, que deseja encontrar
nos espaços comerciais uma atmosfera de bom
gosto e uma estimulação sensorial agradável. A
Illy Gallery, em Nova York, ou a Nissan Gallery,
em Tóquio (www.nissan.co.jp), se inserem
nesse quadro. No entanto, é preciso ressaltar
que a estetização dos espaços comerciais não
se limita aos lugares de prestígio e às marcas de
luxo, como prova a novíssima loja Apple, de
Manhattan.
D A estetização permite destaque para lojas como
a Esprit Équo (espritequo.com), em Roma, que
adota um procedimento que associa estética e
comprometimento, para propor uma vasta
escolha de produtos (essencialmente voltados à
alimentação e à decoração), cuja origem e
ligação com a rede de comércio sustentável é
atestada.
E A estetização é uma arma poderosa num
ambiente de consumo entorpecido e diante de
clientes entediados. Eles respondem
favoravelmente às marcas que ainda
conseguem surpreendê-los e diverti-los. A
marca Camper abriu, em Barcelona, um
Camper Food Ball (www.camper.com), espaço
carregado de humor e de irreverência, dedicado
à glória do balão (redondo), onde tudo –
produtos, decoração, cardápios – é... redondo!