De acordo com Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2012), um plano de marketing deve conter

estratégia de marketing com uma ampla abordagem de marketing que será usada para que os objetivos do plano sejam alcançados.

situação atual do marketing sem considerar dados de background sobre o mercado, o produto, a concorrência e a distribuição.

programas de ação que deixem de especificar o que será feito, quem fará, quando será feito e quanto custará.

orçamento contendo uma projeção de lucros e perdas, o que impede prever resultados financeiros.