Em “descondicionamento da consciência”, o emprego do prefixo “des-“ indica um pressuposto acerca da relação atual entre ...

A consciência infantil é altamente vulnerável às mensagens que recebe nas escolas, na família e quando exposta aos meios de comunicação. Por isso, marqueteiros e publicitários, com o apoio de psicólogos, neurocientistas, e com a criatividade artística de designers e escritores, transformaram a criança em alvo preferencial de suas mensagens. Na pesquisa acadêmica avançada, há especialistas em marketing infantil. Enquanto os pais trabalham, profissionais com conhecimento e talento produzem comerciais para vender de tudo.

As crianças deixaram de ser uma faixa etária e passaram a ser consideradas como uma faixa de consumidores. Crianças são um segmento da população extremamente vulnerável à propaganda. No Brasil, pesquisa Ibope realizada em 2011 mostrou que as crianças estão expostas a mais de 5 horas de tempo médio diário diante da TV, a babá eletrônica que as bombardeia nos merchandisings e na propaganda subliminar que sequer percebem que estão recebendo.

Nos últimos anos, têm surgido várias análises e denúncias sobre tal questão, na forma de livros, teses, filmes. Também têm sido formuladas respostas a esse problema na forma de leis que regulamentam a publicidade infantil, e de programas de orientação para escolas e pais.

Um filme contundente, disponível no Youtube, é “A comercialização da infância”. Crianças pressionam pelo consumo; mães de família não são apenas influenciadas pelos filhos, mas são pressionadas por eles para comprarem algo. Reclamação, birra, insistência são armas que as crianças usam para conseguirem seus objetivos. O filme mostra que desde os anos 70 se pensava em proibir a publicidade voltada para menores de 8 anos, pois essa faixa etária é facilmente enganada pela persuasão. Nos anos 80, nos Estados Unidos, o governo Reagan decidiu desregulamentar a publicidade, com o argumento de que não é necessária uma babá federal para proteger as crianças. Isso levou a um aumento exponencial no volume de publicidade voltada para crianças, de 4,2 bilhões de dólares em 1984 para 40 bilhões de dólares em 2010. Os marqueteiros procuram forjar vínculos emocionais, por meio do bombardeio de mensagens e histórias em quadrinhos. Usam-se personagens que elas compreendem e amam, que as confortam e lhes dão referências para sua estabilidade. A identidade é definida em termos simbólicos e de status pelo que compra, o que tem e o que possui. Uma criança que não tem uma roupa, um tênis, um celular, não vale nada, fica sem autoestima. A mensagem é que, para ser, é preciso ter. Mais do que objetos, produtos e serviços, vendem-se valores simbólicos e culturais. Elas não são poupadas sequer na escola, com anúncios nas paredes das salas de aula. A escola leva alunos para passear em shoppings e publicidade é afixada nos ônibus escolares.

Sobre a regulação, uma publicitária me escreveu a seguinte mensagem: “Eu achava que a proibição da publicidade infantil era um caminho simplista demais, já que o problema está também no conteúdo dos programas infantis, que são largamente consumidos nos lares brasileiros sem acompanhamento dos pais ou responsáveis. Mas depois que passei férias na casa de uma amiga, mudei de ideia. Essa amiga e o marido sempre proibiram os três filhos de assistirem TV. A TV na casa deles só é ligada para a família assistir filmes/DVD. Fiquei muito impressionada com as coisas que vi naquela casa: pais e filhos integrados e participativos, crianças felizes, calmas, de hábitos saudáveis, sem nenhum consumismo, com uma estrutura intelectual sólida, enfim, com uma moral que lhes valerá para o resto da vida”. Em vários países, tais como a Suécia, a Inglaterra, os Estados Unidos, o Canadá, a Noruega, a Irlanda, a Dinamarca, a Holanda, a Bélgica, a Áustria, Portugal e Luxemburgo, há legislação que regula o tema. Ela comenta sobre isso: “Para essas sociedades, eleger uma programação televisiva livre de conteúdos publicitários direcionados a crianças/adolescentes é uma opção por colocar os direitos dessas crianças acima de outros interesses. É tratá-las como pessoas em processo de desenvolvimento, e não como consumidores. É fortalecer as famílias, ampliando seu poder de escolha ao eliminar a influência da publicidade no diálogo com os filhos. É fazer valer a máxima de que crianças e adolescentes são prioridade absoluta. E foi exatamente isso que senti com eles, as crianças são realmente crianças, o adolescente é realmente adolescente e os pais são realmente maduros”.

Empresas e organizações podem atuar com responsabilidade e ética, dirigindo apelos de consumo aos pais e não às crianças, e o estado deve atuar na regulação. Assim, por exemplo, pode-se contrapor à publicidade comercial que exacerba desejos de consumo, outras forças, que neutralizem e minimizem os impulsos em direção a esse tipo de desejo, que pressiona a natureza. Da mesma forma como o marketing e a publicidade atuam sobre o inconsciente e excitam o desejo de consumo, também poderiam, caso houvesse consciência, vontade e impulso coletivos, promover o desejo por saúde ambiental, bem como a redução da demanda por bens cujo processo de produção é destrutivo, degradador, poluidor, emissor de gases de efeito estufa. A ecologização da publicidade é um dos caminhos para se ecologizar as consciências.