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Modernamente, o planejamento da área de comunicação de empresas e entidades tem aplicado parte de seus esforços em um conjunto articulado de estratégias, conceitos e produtos de comunicação com a finalidade de agregar valor à marca e tornar sua imagem forte e reconhecida junto aos seus públicos. Essa forma de buscar um planejamento conjunto para que haja uma visão compartilhada de todas as áreas da instituição no planejamento estratégico da comunicação é conhecida por