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O consumo como forma de expresso e de pertencimento
Voc o que voc consome, queira ou no, sendo consumista ou no. Dentro da lgica capitalista, a exemplo da frase dita pelo poeta Paulo Leminski ‘Repara bem o que eu no digo’, voc at aquilo que deixa de consumir. Quem faz essa afirmao o antroplogo Everardo Rocha, que, h cerca de 40 anos, estuda a Antropologia do Consumo e da Mdia. Em seu livro ‘O Paraso do Consumo: mile Zola, a magia e os grandes magazines’, Rocha avalia os impactos socioculturais do principal personagem do livro, que o ‘grande magazine’ - traduo de ‘grand magasin’, como so chamadas as lojas de departamentos na Frana. Ele faz uma anlise da expanso das lojas de departamentos no sculo XIX e explica como ocorreu a consolidao do consumo na modernidade. ‘Os grandes magazines foram, de fato, a virada fundamental que reuniu diversas potencialidades para fazer do consumo um fenmeno central da nossa cultura’, afirma o antroplogo.
De acordo com Rocha, passados mais de um sculo e meio desde a inaugurao do primeiro grande magazine em Paris, diversas caractersticas desse modelo de negcios continuam atuantes na cultura de consumo que vivemos hoje. Por exemplo, as lojas de departamentos do sculo XIX impulsionaram inovaes no comrcio da poca que permanecem no nosso cotidiano presente, tais como: a exposio dos produtos em vitrines, a fixao e a exibio de preos em etiquetas, a criao de datas comemorativas e promocionais, a incorporao de feriados religiosos e cvicos ao calendrio de compras e a transformao das visitas s lojas em momentos de entretenimento. ‘Esses empreendimentos contriburam para dar forma ao sistema de consumo moderno. Criaram espaos de sociabilidade e ciclos que ritualizam as prticas dos consumidores, fomentando datas especiais como o ‘dia das mes’, ‘dia dos namorados’, as liquidaes, a Black Friday, e assim por diante’, explica o antroplogo. O pesquisador lembra ainda que ‘as atividades de consumo, at mesmo as compras corriqueiras, so revestidas de carga simblica. Expressam afeto, materializam status e hierarquias sociais, estabelecem relacionamentos e a obrigao de reciprocidade’.
Para o antroplogo, na vida moderna, as pessoas so identificadas e se renem, em larga medida, de acordo com suas prticas de consumo. ‘Fazemos parte de grupos urbanos que se formam de acordo com gostos, estilos e poder aquisitivo; os bens de consumo podem ser uma ponte ou um muro entre as pessoas. Nossas escolhas e possibilidades de consumo, por exemplo, as marcas de roupas que costumamos usar, o tipo de carro que dirigimos, dentre outras, tanto refletem quanto viabilizam nossas relaes sociais’, diz o antroplogo. ‘Pessoas podem ser classificadas pelas roupas que esto vestindo ou pela decorao de suas casas, pelos servios que contratam, pelas comidas de que gostam, pelas viagens que fazem durante as frias’.
O porqu disso pode ser resumido a uma s questo: a vontade de pertencer a um nicho social diferente. No basta ser, preciso ter, e, se possvel, mostrar que tem.
Se consumir importante para ser e se estabelecer na sociedade moderna, dispositivos que tornam isso particularmente evidente so as mdias sociais, que servem como vitrines das vivncias e experimentaes de cada um. ‘Nas redes sociais, o ritual esse: usurios editam a sua prpria imagem, de forma mais ou menos consciente, para construir e manter relaes naquele ambiente virtual. Em conjunto, as fotos e os status compartilhados devem significar aquilo que, em sociedade, geralmente se considera adequado e interessante. Inclusive, comum ouvir algum da ‘vida real’ se queixar do excesso de felicidade que todos parecem exibir ali. Essa aparente perfeio elaborada atravs de recorrentes posts de ps descalos na praia, reunies com famlia e amigos, festas, infinitas viagens, shows de msica, check-in em restaurantes, cinemas, pontos tursticos, aeroportos, e assim por diante. Retratos e selfies existem para o outro e, em certo sentido, todas essas publicaes so um prolongamento da ‘vitrinizao’ da vida social levada a efeito pelos grandes magazines do sculo XIX’.
Analisando o fenmeno do consumo desde a poca da inaugurao dos primeiros grandes magazines, no sculo XIX, Rocha afirma que, apesar do avano tecnolgico e da acelerao da globalizao, muitos dos rituais e dos valores de hoje j eram partilhados, de certa maneira, naquela poca e at antes dela. ‘As tcnicas e os veculos de comunicao mudaram, mas no certos hbitos, formas de expresso e de relacionamento. Por exemplo, um artigo de um pesquisador de histria da arte mostra como, desde o incio da modernidade, a pintura de retratos e autorretratos se torna uma prtica difundida no s entre monarcas e membros da nobreza, mas tambm entre os burgueses em ascenso, que, atravs dessa forma de divulgar a si mesmos, queriam demonstrar poder, prestgio e conexes sociais. Em um tempo menos distante, na minha juventude, no havia ainda a internet, mas podamos fazer amigos por correspondncia, em trocas de cartas, como hoje funcionam as mensagens em redes sociais on-line’.
Quando perguntado sobre o futuro do nosso consumo, Rocha diz que, como antroplogo, seria inconsequente tentar predizer o que veremos ao longo dos prximos anos: ‘Apesar da celeridade tecnolgica, os processos de mudana cultural so bem mais lentos do que se imagina. Em vrios aspectos da cultura, podemos ver mudanas rpidas quando olhamos, por exemplo, as tecnologias ou os contedos de um filme ou de uma novela. Porm, se olharmos pelo plano da estrutura narrativa dessa novela ou filme, podemos ver a permanncia de valores que j estavam em filmes e novelas bem mais antigos. Os contedos podem mudar em ritmo muito mais rpido do que os modelos que os sustentam’.
KIFFER, Danielle. O consumo como forma de expresso e de pertencimento. Rio Pesquisa, ano 9, n 39, junho de 2017. Disponvel em: https://siteantigo.faperj.br/downloads/revista/Rio_Pesquisa_39/Comportamento.pdf. Acesso em: 30 jul. 2024. Adaptado.
Ao longo do texto, estabelece-se uma relao entre os grandes magazines no sculo XIX e a consolidao do consumo na modernidade. Essa relao se baseia na ideia de que esses grandes magazines