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Segundo Margarida Maria Krohling Kunsch (Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada), “ expressa a razão de ser de uma organização e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios. Explicita seus propósitos e suas realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se empenha em produzir e oferecer”.
A palavra que completa esse conceito é