///
Várias tendências e forças importantes estão propiciando um novo conjunto de crenças e práticas por parte das empresas. Os profissionais de marketing estão fundamentalmente repensando suas filosofias, concepções e ferramentas. Serão bem-sucedidas as empresas que conseguirem mudar seu marketing no mesmo ritmo das mudanças de seu mercado — real ou virtual.
Uma das mudanças identificadas por Kotler é o conceito de que a responsabilidade pelo marketing da empresa não deve ficar na esfera de um único departamento, mas ser compartilhada por cada funcionário.